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从小罐茶的“智商税”看清高端家电需求引爆的三个边界!

来源:http://www.ahrxy06.com 责任编辑:ag88环亚 更新日期:2019-02-16 09:48

  事件的导火索源自网上流传一个“小学生”的计算:从小罐茶广告语中的“大师作”入手,如果每罐茶都由大师亲自炒制,那么结论就是每位小罐茶,大师每天要炒1466斤鲜茶叶,而这显然是不可能的。

  随即,则是铺天盖地的质疑:“出道”即被奉为“大师作”的小罐茶,难道是个“大忽悠”。不少网友表示:小罐茶“有毒”,是国民智商的红灯;高价入手小罐茶是在交“智商税”;小罐茶费劲心思,瞄准“土豪”以“奢侈品”为目标打造品牌的方式,早晚会被反噬……然而舆论的另一面,则称赞中国品牌应该有打造高端的勇气和自信,小罐茶没有做错,不应该“怂”。

  公说公有理,婆说婆有理。家电圈无意分出对错,但希望藉此探讨中国各个行业,尤其是家电行业打造高端品牌的路径和方法。各出奇招、百家争鸣,是好事;同时,却又必须尊重市场和消费规律,不要想着走捷径、抄小道。

  首先,中国一线市场从来不缺少对于高端的需求。尽管拼多多崛起曾一度被解读为中国市场进入“消费降级”时代,但小罐茶在2018年零售额达20亿,创造中国茶行业的历史纪录,能够从以往“散、乱”的行业困局中杀出一条血路,则印证了高端市场正迎来新一轮消费释放。

  不管小罐茶用的广告和营销方法如何,或者品牌推广如何。毋庸置疑的是,打造高端品牌或者说推出“奢侈品”,是一种恰合适宜的商业战术,对家电业来说更是如此。比如说,最近几年爆红的卡萨帝,以及方太水槽洗碗机。这正是为什么定制款,甚至高端子品牌成为不少家电企业的新选择。

  其次,高端品牌对中国消费者到底意味着什么?这也是小罐茶被质疑的核心。当消费升级时,马斯洛需求理论的末端不再重要;相反,高层次的社交需求和尊重需求则更被看中,这时候更多追求的是心理满足感。如果产品价值和品牌溢价不能够承载起高价格,只有高价没有高端感,价值感知不能实现共鸣和认同,那么对消费者而言,为这个高端买单就“不值得”。

  这也正是自2018年以来,大量的家电企业转战高端遭遇“滑铁卢”的核心原因。只有高售价却没有给用户带来相应的高价值、高体验。反而一味地通过“卖出高价格”被证明是高端转型的成功案例。网络整合营销传播环境下企业网络营销案例分析

  所谓高端,最终呈现在市场上的形式是产品,但高端形象的塑造则是传递新的生活理念和生活方式。被誉为“设计标杆”的戴森;频频与艺术家合作诠释经典的LV;改变世界的苹果正是这样的思路。而小罐茶打造的一罐一泡新模式;家电产业诸如卡萨帝、比佛利、方太、老板等在工业设计、智慧生活的新体验打造,也是类似的探索。

  再次,中国高端品牌到底该如何培育本土消费市场?在中国消费者眼中,对高端的认知很多还停留在“外来的和尚会念经”阶段,但之所以对高端或者“奢侈品”的印象只有寥寥那么几个,并非完全是戴着“有色眼镜”的偏见所致。比如,因为幕后推手杜国楹的关系,在对小罐茶的质疑中,包括其是否与“背背佳”“好记星”“E人E本”“8848”一样,猪养大了就卖,圈钱后会快速离场?品牌才不值得信赖。

  任何一个高端品牌的打造,都是一条漫长的道路。即便有高端基因,还要依托品牌背后不断的科技创新、工业设计、美学享受、全新体验升级等等,经受市场和消费者的检验,最忌急功近利。

  外界对小罐茶的质疑之所以发生连锁反应,并非不知道其在品质、外观、设计、服务、体验、定位等下的功夫,也并非是对其以现代商业思维对传统茶叶进行的专业化、智能化、标准化的产业运作颠覆。而是因为其“火候未到”:发展时间短、一夜爆红,很多人并不相信。以家电业高端品牌方太来说,超过20年多的打磨,特别是围绕用户的高价值产持续产品、体验、文化创新,才迎来市场“奇点”。

  所以说,中国品牌要想贴上高端标签,阶段性的消费者质疑是正常的。不管是茶企还是家电企业,亦或者其它任何行业,既要有选择高端路的勇气和信心,更要葆有坚持本真、一路走下去的初心,让品牌真正的能够承载起价格,从而厚积薄发,酝酿引爆!

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